Si vous gérez la page Facebook d’une entreprise ou d’une association, vous l’avez forcément constaté : vos publications touchent bien moins de monde qu’avant.
Cette baisse du nombre de vues, de mentions « j’aime » et de partages n’a rien d’un hasard. Facebook l’a programmée pour vous inciter (qui a dit obliger ?) à acheter de la publicité pour être visible.
Mais sans préparation, l’expérience peut vite tourner au casse-tête ! Dans cet article, nous vous expliquons justement comment fonctionne la publicité sur Facebook, et comment cibler les bons clients pour créer une campagne qui rapporte.
Pourquoi faire de la publicité sur Facebook ?
Sur Facebook, dès que vous cliquez sur un bouton pour commencer à paramétrer une campagne, la plateforme vous pose LA question essentielle : quels résultats attendez-vous de cette publication ?
On casse d’emblée le suspense. « Gagner plus d’argent » ou « augmenter mon chiffre d’affaires de 30 % » ne font pas partie des cases à cocher. Ça serait trop facile ! Ce que Facebook veut savoir, c’est quelle action concrète vous espérez des internautes qui voient votre publicité. Pour ça, la plateforme distingue 3 types d’objectifs.
Sensibiliser les internautes à votre marque ou à vos produits
Dans ce cas, Facebook montre votre campagne à un grand nombre d’internautes, pour accroître la notoriété de votre entreprise ou de vos produits. C’est typiquement l’objectif choisi pour le lancement d’un produit ou l’ouverture d’un commerce, quand vous avez besoin que les consommateurs « impriment » votre marque et la mémorisent.
Favoriser la considération
Derrière ce terme un peu fourre-tout, Facebook désigne une large palette d’interactions possibles. «Considérer» une publication revient à lui prêter attention, à la remarquer, dans le flux des nombreux autres posts. Concrètement, ça peut signifier :
- générer plus de likes sur une publication ou de vues sur une vidéo
- obtenir plus de clics vers votre site web, pour augmenter votre trafic
- encourager le téléchargement d’une application
- inciter les internautes à s’inscrire à votre newsletter.
Augmenter votre taux de conversion
Ici, l’objectif est de repérer et d’attirer des internautes très proches de l’acte d’achat. Ce sont des campagnes pensées pour pousser le futur acheteur à réserver un rendez-vous, remplir un panier sur un site e-commerce, ou compléter un formulaire sur votre site.
Où vos publicités vont-elles être diffusées ?
Facebook s’est lancé dans une ambitieuse politique de croissance externe. Désormais, vous pouvez toucher via la régie publicitaire de Facebook de nombreux autres supports.
Vous avez le choix : soit vous pouvez contrôler de façon manuelle où vous voulez diffuser votre publicité, soit vous pouvez opter pour le placement automatisé. Dans ce cas, les algorithmes de Facebook calculent pour vous les emplacements générant les meilleurs résultats. Votre publicité peut être présentée sur :
- Facebook proprement dit, dans le fil d’actualités ou la colonne de droite (sur un ordinateur de bureau)
- Messenger
- « l’Audience Network ».
Facebook communique très peu sur l’écosystème composant l’Audience Network. On sait seulement qu’il s’agit de développeurs et d’éditeurs d’applications monétisant leur audience en intégrant des publicités dans leurs contenus.
En fait, l’Audience Network est assez comparable au réseau Google AdSense, si vous connaissez déjà le réseau de sites dans le giron du moteur de recherche.
En choisissant le placement automatique, incluant l’Audience Network, les spécialistes du marketing digital ont remarqué que vous obtenez un Coût par Clic (CPC) plus faible qu’en sélectionnant le réseau social seul.
En revanche, comme ces annonces sont uniquement diffusées sur mobile, les résultats ne sont pas toujours très satisfaisants. En effet, certaines personnes cliquent de façon accidentelle et ne restent que très peu de temps sur le site visé par la publicité.
Comment cibler les bons consommateurs ?
L’écosystème Facebook, une base de données très puissante
Si Facebook attire tant les marketeurs, c’est tout simplement parce son gestionnaire de publicités permet de programmer des campagnes ultra-ciblées à des prix très concurrentiels.
Pour parvenir à une telle performance, Facebook réutilise tout bonnement les millions d’informations que vous laissez fuiter à chaque fois que vous faites défiler votre fil d’actualités. Grâce à vos likes et à vos clics, Facebook sait à peu près tout de vous, et ses algorithmes savent inférer le reste.
Votre âge, votre sexe, votre niveau de revenus, votre métier, mais aussi vos goûts, ce que vous faites quand vous sortez, et même le nom des journaux que vous lisez : rien ne lui échappe.
Mais Facebook ne s’arrête pas là ! À chaque fois que vous surfez sur des sites externes, Facebook utilise des scripts informatiques et des cookies, une sorte de petits capteurs stockés dans votre navigateur, pour traquer avec une redoutable précision le fil de votre navigation.
Des possibilités de ciblage inouïes
Grâce à toutes ces informations, les algorithmes de Facebook déterminent quelle est la bonne publicité à afficher au bon moment, alors que vous pensiez vous détendre derrière votre écran…
Voici quelques-uns des critères suggérés par Facebook pour cibler votre audience :
- données sociales et démographiques : lieu, âge, sexe et langues parlées
- lieu de résidence, périmètre autour d’une commune ou lieu de passage
- internautes qui ont déjà visité votre site web ou regardé l’une de vos vidéos
- fans de votre page ou amis de vos fans
- abonnés à votre newsletter…
Prenons un exemple concret. Vous êtes courtier en prêts immobiliers, et vous voulez trouver de nouveaux clients au niveau local. Pour cela, vous pouvez sélectionner une audience :
- habitant autour de votre ville ou intéressée par votre ville, pour inclure ceux qui vont bientôt déménager
- entre 25 et 60 ans
- en emploi
- ayant pour centre d’intérêt l’immobilier et les finances personnelles.
Vous pouvez même restreindre encore votre audience en ciblant uniquement les fans aimant la page Facebook de Meilleur Taux ou celle de Meilleurs Agents !
Combien coûte la publicité Facebook ?
Le minimum fixé par Facebook est de 1 € par jour. Mais cela peut aller bien plus haut !
La plateforme publicitaire WordStream a mené une étude sur le coût des annonces Facebook aux États-Unis (en anglais). Dans certains domaines prisés comme la finance et l’assurance, les annonceurs paient jusqu’à 3,77 $ (3,32 €) pour un seul clic sur leur annonce… sans garantie de conversion à la clé.
Le meilleur conseil qu’on puisse vous donner est de calculer en amont quelle est la marge nette générée par chaque nouveau client, puis de paramétrer une première campagne assez courte (5-6 jours par exemple).
L’analyse de ces résultats vous permettra déjà d’améliorer ce premier test. Puis vous pourrez déterminer, en fonction de votre taux de conversion, combien dépenser chaque jour sur Facebook pour que votre campagne reste rentable.
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