93 % des internautes passent par un moteur de recherche avant de faire quoi que ce soit d’autre en ligne, et près de la moitié des recherches sur Google ont pour objectif de trouver un commerce local.
Ces statistiques expliquent pourquoi tant d’entreprises bataillent pour accéder à la première page de Google. Pour y parvenir, deux grandes options s’offrent à vous : améliorer le référencement naturel de votre site ou faire de la publicité sur Google.
Mais le référencement, même payant, est une aventure périlleuse qui exige une sérieuse préparation et une bonne dose de réflexion. Ça tombe bien ! Dans cet article, Projekteur vous explique les grandes règles du jeu à connaître pour créer des publicités gagnantes sur Google.
Faire de la publicité sur Google : oui, mais où exactement ?
Quand un entrepreneur envisage de faire de la publicité sur Google pour attirer rapidement de nouveaux clients, il pense généralement aux annonces sponsorisées. Ces publicités apparaissent dans les résultats de recherche. Seule une discrète mention « annonce » en gras les distingue des « vrais » résultats naturels.
Pourtant, lorsque vous paramétrez votre première campagne, Google vous pose plusieurs questions essentielles pour sélectionner votre audience. Parmi ces questions, celle des sites sur lesquels diffuser votre annonce surprend souvent les débutants.
En effet, une publicité « Google » peut en réalité être diffusée à travers toute une galaxie de sites et d’applications gravitant autour du célèbre moteur de recherche.
Les sites du réseau de recherche
Google propose de diffuser votre annonce sur certains emplacements porteurs « lorsque vos mots-clés correspondent aux termes saisis par l’internaute ».
Ce réseau inclut le moteur de recherche à proprement parler, mais aussi certains sites appartenant à Google comme :
- Google Maps, le système de cartographie bien utile pour trouver une entreprise locale
- Google Images, pour visualiser une célébrité ou un produit
- Google Shopping, la place de marché qui entend concurrencer Amazon
- Google Play, le magasin d’applications dédié aux appareils Android.
Si votre produit ou votre service génère un volume de recherches intéressant, cela peut être un excellent investissement !
C’est votre cas si vos clients font des recherches géolocalisées sur Google ou Google Maps, comme « boulangerie Saint-Dizier » ou « hôtel à Ribeauvillé ».
Le réseau de recherches intéresse aussi les propriétaires d’applications, ainsi que les e-commerçants dont le produit se prête à des requêtes ciblées. Sophie la girafe, le jouet culte, en est un très bon exemple. Des boutiques en ligne paient Google pour apparaître via des annonces sponsorisées classiques et dans d’attrayants petits encadrés incluant la photo de leur produit, juste au-dessus des résultats textuels.
Les partenaires du réseau de recherche
Lorsque vous planifiez une campagne dans l’interface de Google, si vous sélectionnez le réseau de recherche, une mystérieuse case est cochée par défaut : « inclure les partenaires du réseau de recherche de Google ».
Google reste discret sur l’identité de ces fameux sites partenaires. Des spécialistes du marketing digital ont recensé Orange, SFR, ParuVendu, Amazon, LeBonCoin… Tous ces sites ont un point commun : ils proposent à leur audience un moteur de recherche interne générant des pages de résultats. C’est là que vos publicités apparaîtront.
D’un mot-clé à l’autre, les campagnes sur ces sites partenaires produisent des résultats très variables. Certains annonceurs y trouvent une audience inédite à bon compte. Mais le retour sur investissement est souvent décevant. C’est pour cela qu’il est essentiel d’analyser plusieurs fois par semaine les statistiques détaillées de vos campagnes fournies par Google !
Google Display Network
Google propose aux éditeurs de sites web de monétiser leur audience via le programme Google AdSense. Grâce à AdSense, un média, un e-commerçant ou même un simple blogueur peut accroître ses revenus en mettant à la disposition des annonceurs des espaces réservés à des publicités visuelles. Les bannières statiques, animées et les vidéos forment la publicité display.
De votre côté, en tant qu’annonceur, vous pouvez diffuser des bannières ou des vidéos sur ces sites, qui constituent le réseau Google Display Network.
Revenons à notre e-commerçant distribuant la girafe Sophie. Via le Google Display Network, il peut par exemple diffuser des bannières signalant la livraison gratuite de ce jouet sur des sites de puériculture ou des forums de futurs parents.
Ce commerçant peut aussi décider d’afficher des publicités display en ciblant les consommateurs qui ont déjà fréquenté son site récemment. De telles actions de retargeting, ou reciblage en français, sont souvent rentables. En effet, un internaute ne boucle une transaction qu’après 2, 3 ou 4 visites d’un site, parfois précédées de nombreuses recherches sur le web.
Comment prévoir et optimiser le coût d’une campagne ?
Pour vous expliquer comment Google détermine le prix d’une campagne de publicité, nous nous limiterons aux annonces textuelles sur le réseau de recherche. Vous verrez, c’est déjà assez sophistiqué comme ça !
Ce qui compte, c’est que vous compreniez les grands principes de la publicité sur Google pour adapter votre stratégie en conséquence. En voici les principaux paramètres.
Le niveau des enchères sur un mot-clé
Les annonces sponsorisées fonctionnent selon un système d’enchères. Plus le mot-clé que vous ciblez est convoité, plus le prix de l’annonce grimpe.
Vous payez seulement lorsqu’un internaute clique sur votre annonce. C’est la tarification dite au Coût par Clic (CPC).
Google vous donne une idée du budget à prévoir dans le planificateur de mots-clés (Keyword Planner en anglais). Pour chaque mot-clé, Google précise le niveau de concurrence, une fourchette haute et une fourchette basse. Mais à l’intérieur de cette fourchette, les prix varient de 1 à 5 !
En effet, pour déterminer le prix de votre annonce, Google scrute aussi de très près sa pertinence en calculant un score de qualité (Quality Score).
Même si vous payez pour apparaître en bonne position, Google n’oublie jamais qu’il fonctionne avec une ressource plus précieuse encore que votre argent : c’est la confiance des internautes.
La qualité de la page d’atterrissage
Google domine le marché parce que toutes les réponses fournies par son moteur sont pertinentes. Si en cliquant sur votre annonce, l’internaute atterrit sur une page de mauvaise qualité, avec peu de texte, beaucoup de fautes, ou qui ne répond pas à la promesse affichée, vous paierez (beaucoup) plus cher !
Par conséquent, le meilleur moyen d’optimiser votre budget Google Ads est de renvoyer vers des pages de qualité, naturellement bien référencées.
La cohérence entre votre publicité et la page d’atterrissage
Vous devrez rédiger avec soin les textes de vos publicités. Ils doivent être précis, attrayants et donner envie de cliquer. Votre publicité doit aussi être cohérente avec le contenu de votre page d’atterrissage. Si votre annonce parle de pulls marins, l’internaute ne doit pas atterrir sur la page des chemises hawaïennes !
Pour améliorer votre score de qualité, créez un groupe d’annonces par mot-clé.
Par exemple, si vous vendez des pulls marins pour homme, pour femme et pour enfant, vous devez créer et gérer 3 groupes d’annonces. Le 1er cible les hommes, en renvoyant vers le rayon homme. Le 2e cible les femmes et renvoie vers le rayon femme, etc.
À l’intérieur de chaque groupe, rédigez et testez plusieurs annonces, et ne conservez que celles qui fonctionnent le mieux. Pour Google, c’est clair : une annonce réussie, c’est une annonce sur laquelle les gens cliquent.
L’historique de votre compte et de la campagne
Pour évaluer la pertinence de votre publicité, Google va scruter de près un indicateur essentiel : votre taux de clics ou CTR (Click-Through Rate). Votre annonce pour les pulls marins pour enfants s’est affichée 200 fois, et 10 internautes ont cliqué dessus ? Votre CTR est de 5 %, ce qui est très bien. À l’inverse, si trop peu d’internautes ont cliqué sur votre annonce, Google vous pénalise en augmentant votre coût par clic.
Google mesure avec précision le CTR attendu dans votre secteur d’activité. Dans l’interface Google Ads, il vous informe, pour chaque groupe d’annonce, de vos performances. Si votre CTR est en dessous de la moyenne, vous devez réagir vite pour que les prix ne s’envolent pas !
Les extensions d’annonces
Un dernier critère essentiel pour comprendre le coût d’une campagne, c’est le système des extensions d’annonces. Vous pouvez rajouter au texte initial certaines extensions dans cette liste proposée par Google.
Une extension n’est pas payante en tant que telle. Si vous choisissez une extension d’accroche comme « livraison gratuite », vous ne payez que les clics sur votre annonce.
En revanche, si un internaute clique sur une extension de lieu pour afficher l’itinéraire jusqu’à votre magasin, ou sur une extension de téléphone pour vous appeler, ça vous coûtera un double-clic.
Google n’aime pas les transactions qui se font sans lui et vous le fait payer !
Les outils pour maîtriser son budget publicitaire
Vous pouvez fixer à Google une limite de dépenses par jour. En réalité, Google s’autorise à consommer jusqu’à 2 fois votre budget prévu pour un jour donné, tout en s’engageant à ne pas dépasser votre budget lissé sur 30 jours.
Si votre campagne se tient sur une durée précise, pour les soldes par exemple, vous pouvez aussi assigner à Google un budget maximum pour l’ensemble de la campagne.
Mais le plus important, ça n’est pas le prix de votre campagne, c’est ce qu’elle vous rapporte !
Le chiffre-clé que vous devez calculer, c’est votre coût maximum d’acquisition par client. En clair, combien pouvez-vous dépenser pour un nouveau client pour que l’affaire reste rentable ?
Même si nous avons partagé avec vous dans cet article les informations essentielles, gardez à l’esprit qu’une bonne campagne de publicité Google suppose un pilotage quasi quotidien et une optimisation aux petits oignons. Sinon, votre budget risque de s’envoler, avec trop peu de conversions à la clé ! Vous n’avez pas le temps de vous plonger dans les arcanes des Google Ads, ou vous préférez vous concentrer sur votre cœur de métier ? Écrivez-nous !
